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这一次，瑞幸真的崩了！

4月2日晚，纳斯达克上市公司瑞幸咖啡曝出涉嫌伪造业绩22亿元人民币的丑闻。消息直接导致当日瑞幸咖啡股价收盘暴跌逾81%。

浑水雇佣了92个全职和1418个兼职调查员，获得了25843张小票，在981天营业时间内录集了11260多小时的门店录像，并收集大量员工内部微信聊天记录。

调查显示，瑞幸每家门店平均单日销售商品数在2019年第三季度虚增69%，在第四季度虚增88%。单件商品的净售价也虚增1.23元，实际售价仅为店面标价的46%，而非管理层声称的55%，导致每家门店实际损失高达24.7%-28%，并非第三季度宣称的门店“整体盈利”。

本次曝出的交易造假22亿元是个什么概念？根据公开财报，瑞幸2019年二季度营收9.09亿元，三季度15.4亿元，这意味着交易造假总额接近二、三两季度的营收总额。

为掩盖门店亏损真相，CTR市场研究跟踪的数据显示，瑞幸将2019年第三季度的广告支出多报了150%以上，将多报的部分重新用于欺诈收入和店面利润，最终该季度门店营业利润被夸大3.97亿元。

瑞幸远远低估了它的成本和花销，以为只要资本市场的热钱源源不断，迟早能熬到春天。

什么样的实体店才能挣到钱？

成本、效益、口碑才是王道!

经历这一夜，瑞幸也算是载入了全球资本市场的史册。

关于瑞幸的商业模式争议很早就有了，早在2018年12月28日，我们就曾撰文讨论过这个问题（详见《瑞幸游戏的死亡倒计时》），当时我们就认为，瑞幸的商业模式存在不可调和的矛盾，故事讲不下去的那一刻，就是瑞幸的山穷水尽之时。

如今，果然应验了。

那么，为什么瑞幸的商业模式不可持续？问题到底出在哪里？

要回答这些问题，我们得回到实体店经营的本质。

很多实体店扣除日常经营也就剩下20个点左右的净利润。而且你要知道前期装修啥的固定成本就直接干掉了你2到3年的净利润。换句话说没有什么意外哪怕是你的店挣钱你要到第三年结束你才能拿回你的本钱，而到第四第五年你才可以真正核算你的利润。

正因如此，我几乎不投资餐饮店。两年前有个朋友搞了个餐饮店想拉我入伙，我是每个月跑过去吃个三五餐支持下，但是一算账怎么算都很难回本，想想就算了！

而从单体店到连锁的一百家，一千家店复杂程度就更高了！我有个很好的朋友炸鸡哥，炸鸡确实是所有人吃过认为最好吃的，可是问题是开了十几个店没剩下几个。

换句话说，如果你有100家店，哪怕其中有80家都赚钱，那么另外亏损的20家也会拉平你的利润，最终导致亏损。

实体店要想挣钱必须符合三个要素！

成本、效益、口碑！

要么你成本比别人低，要不你利润比别人高，还有一个哪怕你目前是亏损但是你口碑确实好，新增用户带来的营收能够持续性改变你的利润结构，让你未来成为一个真正挣钱的店！

同样是烧钱，为何瑞幸烧不出神话？

为了快速获得资本的青睐，瑞幸咖啡先后向资本市场讲了三个故事。

中国是咖啡的蓝海市场、奶茶加盟和新零售、无人零售战略。

凭借着这三个动人的故事，瑞幸成功登陆纳斯达克，并且破了国内公司上市的速度记录，从美股疯狂圈钱，再疯狂补贴国内消费者。

直到浑水发布做空报告，直到自己曝出巨额财务造假，故事终于讲到头了。

其实，从瑞幸的商业模式来看，这种下场几乎是必然。

靠烧钱的模式至今还活得不错的，美团和拼多多是很经典的例子。虽然他们主营业务都在巨额的亏损但是为什么投资者却依然那么看好。首先他们和他们经营相关的资金体量非常非常之大，大到他可以孕育其他巨大的生意机会。

拼多多正在努力烧出自己独特的供应链护城河，而美团妥妥的把金融支付供应链和社会化配送服务供应链整的妥妥的。而已经烧钱烧上岸的京东更是储备了优质的自营仓储物流体系和自己的京东金融的支付牌照，这都是妥妥的烧出来的价值所在。

可是瑞幸就没有那么好运气了！

生意的体量、生意的价值、生意的管理难度这三点瑞幸全不占优！

首先，在中国瑞幸咖啡这个品类的生意体量太小了，虽然开店数量听起来很凶猛动不动四千家可是真正一算账就几十个亿营收。

2018年瑞幸咖啡全年净营收为8.41亿元人民币。到了19年9月30日，瑞幸咖啡三季度累计净营收为29.29亿元人民币，当然自爆虚构22亿营收这样一扣除也就所剩无几了。

先和国内对比看看！

海底捞2019年收入达265.56亿元，归母净利润23.45亿元；

而最近上市的九毛九19年干了26.87亿元营收，归母利润为1.86亿元；

市值上海底捞一度冲破1500亿，九毛九则在120亿徘徊，而为了这一天海底捞干了26年，九毛九干了25年。

而再看看国外更加就是遥不可及了！星巴克2020年一个季度就干了71亿美金，压根就不是一个重量级选手！

而瑞幸烧了几十个亿后营收增长相对规模并没有体现出应有的爆发式增长，这样也就不太可能孕育所谓的商业价值，再加上它一直未能形成稳定的自由现金流，所以形势本来就岌岌可危了！

从创立至今，我们只看到瑞幸一直在烧钱，一直在扩张，但盈利一直是遥遥无望。

唯一看到盈利希望的，是在瑞幸2019年三季度报发布时，瑞幸咖啡宣布2019年三季度门店运营层面实现利润率12.5%，盈利1.86亿元。瑞幸咖啡相关负责人表示，这是瑞幸咖啡首次在运营层面的实现盈利。

但如今来看，这个盈利数据的真实性也存在很大疑问。

其次，瑞幸的不断“烧钱”并没有换来独有的核心竞争力。

瑞幸一开始高歌猛进，铺天盖地地宣传，不计成本地烧钱，让它迅速占领了很大的市场。然而，咖啡行业和餐饮行业一样，都是极度分散的市场，通过烧钱是无法建立网络效应的。

所谓网络效应，就是用户越多，越有价值，一旦用户总数突破一个临界点之后，就会最终进入赢家通吃的状态。

靠烧钱的模式能成功的，目前也有一些互联网做得不错，其中的美团是一个很经典的例子。

第一，市场有需求定位清晰，第二，它的人员素质高，组织管理半径短；第三，网络效应扩张明显。

以美团为例，王兴在对话中做了类似的表达，他说：

我们看整个产业发展的话有一个判断，对于一个公司也好，对一个产业也好，基本上价值取决于客户数乘以平均客户价值，A×B 的算式，如果你希望获得新的增长，业绩获得翻倍的话，要么客户数翻倍，要么平均客户价值翻倍。

美团从信息的撮合入手，然后到商户的支付供应链，美团骑手的配送供应链，一步步的制定行业的标准，深入到产业链的上下游。因此美团是有实际护城河的，很多钱不是仅仅花在补贴用户上而是花在了整个供应链条的各个环节上！

这反过来也增加了美团对用户的价值度。

这个逻辑在互联网世界中行得通，但在咖啡这个行业就不太一样了。

在咖啡行业，就算星巴克做得再好，都不可能进入赢家通吃的阶段。除了星巴克，还有麦当劳、肯德基、全家便利店的咖啡等，它们都占据着地理位置附近的一小块市场。

全中国一共有4万亿餐饮市场，但最大的餐饮公司比如百胜中国，它的市场占有率也不超过1%；海底捞市场占有率是0.25%，没有办法跟互联网公司动辄30%、70%的市场占有率相比。

因此，瑞幸咖啡的烧钱只能建立用户对品牌的认知，以及获得初始的流量。

最后，瑞幸的组织管理半径过大，管理难度极大。

互联网公司之所以可以驾驭整个全国的市场，那是因为他的管理半径非常短。很多人员都是集中到一个办公室。而且大部分人从业人员薪酬也比较高，相对而言管理难度就小很多。

但是，实体店的店长和服务员流动性大，人员素质参差不齐，一下子新增上千家的店铺人员管理，这是一项非常重运营的体力活。

从北京到上海，从上海到广深，每个区域都有着差异化的人文环境。这对只会烧钱的瑞幸而言，要求实在太高了。

以山东老家、俏江南和名创优品为例，开了那么多年都开不了几个店，其中的难度可想而知。

再看星巴克，入华19年才有3400家，瑞幸一年就干出了2000家，真可谓无知者无畏！

开实体店是很复杂的，店铺的选址、人员管理、新店开拓、日常运营、供应链的打造都是很大的挑战！

在消费品行业，时间的沉淀非常重要。团队需要成长，口碑需要积累，产品需要不断打磨，而这些，都不是光靠烧钱就能烧出来的。

“自曝”还是“自保”？

在所有人看来，瑞幸的这波操作都显得太过突然，甚至还有一点诡异。

这一次的调查组是由瑞幸聘请的三名独立董事构成的，表面上看来，瑞幸是自己调查并举报了自己。但其实不然。

此次调查，导火索是浑水在年初发布的做空报告。一般来说，当有机构发布报告，指出一家美股上市公司的财报造假后，SEC（美国证券交易委员会）都会介入进行质询，并要求上市公司成立独立委员会进行调查。

也就是说，并不是瑞幸的董事会和管理团队“良心发现”，主动回应浑水公司和资本界的关切，决定调查公司可能存在的问题，而是迫于SEC的要求和压力，必须给出交代。

也有业内人士透露，“一般这种调查，其实是在尝试最后给自己再‘洗白’一点。”“所以，你甚至可以怀疑，这最后公布的22亿的数字，甚至都有可能是’洗’过的数字。”

在我们看来，瑞幸的“自曝”，其实是在“自保”。

相比于零售餐饮，瑞幸更像是个投资工具，网络上有人建议瑞幸咖啡应该改名为“瑞幸资本”。

来源于新浪科技截图

此前浑水的做空报告中指出，虽然瑞幸咖啡的管理层称自己从未出售过该公司一股的股份，但是，他们已经通过股权质押方式套现。

瑞幸在1月8日更新的招股书显示，瑞幸的实际控制人陆正耀和钱治亚已经分别将他们持有的瑞幸股份抵押了30%和47%。全部管理层质押的股份数量，甚至超过了瑞幸在2019年5月IPO和2020年1月配售的总股份。

这似曾相识的操作手法曾经在神州租车身上上演。从2015年6月开始，陆正耀及其合作的投资方在短短9个月时间将神州租车42%的股份抛售给市场，套现了16亿美元。当年正是由于股东的大量抛售，神州租车的股价从峰值20港元暴跌到8港元。

我们有理由猜测，在业绩难以好转、浑水做空、市场监管和欧美疫情日益严峻的多重压力之下，瑞幸只能选择走这一招险棋，来及时止损。

反正只要自己圈到了钱，谁还管接盘韭菜的死活呢？

值得一提的是，瑞幸爆雷之后，一批国际上鼎鼎有名的大投行大资管们也踩雷了。在重仓瑞幸咖啡的基金中，不乏美洲基金（American Funds）、先锋集团（Vanguard）、富达国际（Fidelity International）等国际知名资管公司。

本来呢！这些投行也不傻，如果美股没有崩，如果疫情来得再晚一年，如果……没有如果！

那么，瑞幸最终会迎来怎样的结局？

根据以往案例，后续可能会有三种走向：

1. 瑞幸咖啡将遭遇集体诉讼；

2. 瑞幸咖啡的相关负责人，不仅仅是目前抛出来的几个，都将面临被刑事调查，甚至起诉判刑的可能；

3. 瑞幸咖啡或将被强制退市，就像之前的安然一样。

在违法成本极高的美国，瑞幸或将面临天价赔偿。

同时，倒是可怜了一众中概股，这次受到的牵连是巨大的。美东时间4月2日，，受此事件影响，美股上百只中概股飘绿。

瑞幸引爆了自己身上的炸弹，却让所有中概股一起陪葬。

那瑞幸从此将一蹶不振、就此沉沦吗？

也未必。但前提是，正如前文所说：回归生意的本质。砍掉不赚钱的业务和无关紧要的费用，先关掉上千家不挣钱或者看不到挣钱希望的店，剩下的店好好搞搞产品再继续你的互联网+说不定瑞幸的成本、效益、口碑能找到一个新的良性平衡，这样瑞幸也就生存下来了。当然那时候的营收估值估计都是浮云，只有一家家店不输血也能活下来瑞幸才真正算挺过鬼门关！

说实话包包还是希望它能走出奇迹！

毕竟任何商业的成功几乎都是奇迹！

可是理智又告诉我们太难了！

我们可以预测到概率！

却始终不能预测到事物发展的真实结局。

或许这就是真实又残酷的商业世界！